📊 Data & Webtracking trends in 2024

Ethiek en wetgeving

Het wilde westen van de tracking en de ‘zet er maar iets op’ cookiebanners ligt meer en meer achter ons. Tegenwoordig zijn steeds meer bedrijven in orde met hun cookiebanners. Hierdoor wordt de keuze van de gebruiker steeds vaker gerespecteerd. 

2024 is trouwens ook het jaar van de Digital Markets Act (DMA), die bedoeld is om oneerlijke praktijken tussen online platformen te verhelpen.

Veel foute metingen

Een trend die we onderscheiden is foute data als gevolg van de cookiebanner setups. Nog te vaak zijn cookiebanners en de bijhorende logica fout ingesteld. hierdoor krijg je een heel vertekend beeld in je metingen. 

Onderstaande voorbeeld is een verdeling van sessies volgens standaard kanaalgroeperingen. Wie goed kijkt ziet dat hier iets vreemd aan de hand is: meer dan 2/3 van al het verkeer is direct verkeer? Ons boerenverstand zegt dat hier ists vreemds aan de hand is.

Hier is bijna zeker iets aan de hand met de GA4 metingen die in de war gestuurd worden omwille van cookiesettings.

Merk je zelf iets gelijkaardigs op? Vraag raad aan je friendly neighbourhood data expert.

Minder targetingopties, Focus op eigen data

Er komen hoe langer hoe minder targettingmogelijkheden in online advertising platformen. Omwille van wetgeving en aanpassing van tracking wordt het steeds moeilijker om op basis van cookies en interesses doelgroepen online te gaan benaderen. Zo verdwenen er in 2023 al enkele targetting opties. Onder andere de lookalike audiences bij Google Ads verdwenen vanaf eind mei. Ook bij Meta Advertising gaat het in dezelfde richting, waarbij de targetingmogelijkheden ook eerder al ingeperkt werden. 

Omdat je in je targeting bent aangewezen op de grote techbedrijven vormt dit wel een risico. Daardoor verschuiven bedrijven steeds meer de focus naar eigen, first party data. Zo is het verzamelen van data punten zoals naam, mailadres, adres, aankoopgeschiedenis, gedrag op de website,… aan belang aan het winnen.

Nog nooit hebben we zoveel kunnen meten als vandaag. De kunst zit hem erin om alle gegevenspunten aan klanten te kunnen koppelen. Op basis van de customer journey willen we de juiste communicatie op het juiste platform op de juiste moment kunnen sturen. Hiervoor gaan we steeds meer gebruik maken van tools die alle verzamelde data kunnen beheren en linken aan de eindgebruiker: de zogenaamde Customer Data Platforms. Het aantal bedrijven dat aan de slag gaan met customer data platforms zal enkel nog groeien volgens mij. 

Server side tracking

Browsers gaan hoe langer hoe meer tracking tegenhouden. Safari is al vrij streng met het blokkeren van tracking. Het argument hier is de privacy van de gebruiker. Met diezelfde filosofie zal Google op 2 januari hun privacy sandbox beginnen uitrollen. Hier schreef ik eerder ook al iets over. Dit zal de nauwkeurigheid van webtracking beïnvloeden. 

Ook het gebruik van adblockers neemt alsmaar toe. Deze kunnen ook tracking tegenhouden via de browser extensie. In 2022 gebruikte bijna 37% van de Belgen een Adblocker. In 2018 was dit maar 25%.

• Server side tracking belast de browser niet, waardoor de site sneller zal laden
• Het geeft meer mogelijkheden tot het beschermen van jou data
• Het geeft meer controle over waar jouw data naartoe gaat
• Betrouwbaardere data door rechtstreeks via server te meten ipv via browsers die alsmaar vaker gegevens tegenhouden
• Je bent resistent tegen adblockers
• En je bent resistent tegen restricties vanuit browsers → Safari is al streng, maar in begin 2024 komt er ook in Google Chrome een grote update.

Bronnen:

• https://vibetrace.com/2022-adblocking-stats/
• https://www.statista.com/statistics/1034291/penetration-rate-of-adblockers-in-belgium-and-the-netherlands/
• https://workspaceupdates.googleblog.com/2023/10/upcoming-changes-to-third-party-cookies-in-google-drive.html

Betere predictive models & patroonherkenning

Omdat patroonherkenning en modellen beter worden gaan uitschieters in de data beter opgemerkt kunnen worden dan ooit. Hierdoor gaan we als marketeer niet meer ‘per ongeluk’ een probleem tegenkomen bij het rondkijken in analytics. Voortaan gaan toola zoals Google Analytics dit pro-actief aangegeven. Dit komt omdat er binnen tools zoals GA4 voorspellende modellen zitten. Deze modellen helpen ons om op basis van de data die we al hebben een voorspelling te doen van hoe de toekomst er zal uitzien. Als de effectieve data ‘meer dan gemiddeld’ een afwijking vertoont van wat de modellen verwachten, dan wordt dit direct zichtbaar in de ‘insights’ tab.

Ook de data die achter de predictive audiences zit zal accurater worden. Zo kunnen we met meer zekerheid dan ooit een doelgroep aanmaken van ‘gebruikers die naar alle waarschijnlijkheid binnen de 7 dagen zullen converteren’. Hier valt geld in te verdienen, want welke marketeer wil er nu niet op een ‘altijd prijs’ doelgroep adverteren?

Meer focus op data storytelling

Tussen marketeer-analyst en management zit in sommige organisaties nog wel enige afstand. Dus het is belangrijk om in klare taal en dankzij duidelijke visualisaties een punt over te brengen. Vandaag is meer dan ooit de data, de analyses en de tools om conclusies en aanbevelingen op een heldere manier over te brengen. 

Keuzes maken op basis van gevoel is verleden tijd. Voortaan maken we vooruitgang op basis van gegevens.

Ter conclusie: Vooruitgang bereiken we niet alleen door data te gaan verzamelen. We gaan pas een verschil maken wanneer we de verzamelde data ook gaan analyseren met de bedoeling om hier nadien visualisaties en verhalen van te maken. Het is zo dat we mensen rond ons overtuigen om knopen door te hakken op basis van resultaten. Effectief info gaan gebruiken als overtuigende argumenten dus.