We zitten midden in de uitfasering van de 3d party cookies van Google Chrome momenteel. Tijd om te panikeren? 

Nee. Tijd om je correct te informeren:

Wat is de impact van het verdwijnen van third party cookies?

First things first. Het verdwijnen van 3d party cookies zal een impact hebben op de metingen die gebeuren over meerdere websites heen: Denk maar aan gepersonaliseerde banners.

Belangrijk inzicht hier is dat de ‘normale’ webtracking hier geen negatieve impact van ondervindt. Het surfgedrag van onze bezoekers blijven we in kaart brengen door onder andere gebeurtenissen en paginaweergaven bij te houden in tools zoals Google Analytics 4, Piwik, Matomo.  

Google stelt de uitfasering van de third party cookie binnen chrome voor met deze tijdslijn:

Voor je beeldvorming: Safari blokkeert third party cookies al sinds maart 2020, maar we kunnen wel nog altijd safari-users in onze analytics terugvinden. 

Conclusie: uitfasering van third party cookies heeft een impact op targeting binnen advertising, maar niet op rapportering binnen analytics.

Waarom hebben marketeers het dan over Server Side Tracking?

Wie Server Side Tracking inzet, ondervindt wel degelijk een aantal voordelen om gegevens juister te gaan meten en door te geven naar advertentieplatformen en analytics platformen. →Onthoud vooral dat de kwaliteit van rapportage beter zal worden.

Maar het is geen oplossing voor alle nadelen van het verdwijnen van de 3rd party cookies. Gericht adverteren zal door het verdwijnen van 3rd party cookies lastiger worden, maar dat is een advertising-issue waar de Googles en de Facebooken van deze wereld zich momenteel over buigen. Wij bekommeren ons voorlopig over de juiste rapportage van gegevens. 

De voordelen van server side tracking

De belangrijkste voordelen

• 1. Meer data door de impact van blockers te beperken: Het omzeilt ad blockers en browser tracking preventie, met een toename in meetbare pageviews en conversies als gevolg.
• 2. Betere datakwaliteit: Toeschrijving van conversies gebeurt voortaan aan de juiste bronnen. Deels doordat bepaalde data niet meer worden geblokkeerd, deels omdat we cookies een langere levensduur kunnen geven.
• 3. Websitesnelheid: Verplaatsen van de meeste scripts naar de server side tag container verbetert de laadtijd van een website. Dit heeft een positieve invloed op zowel de user experience als de SEO in het algemeen.

Meer data door de impact van blockers te beperken

Adblockers blokkeren zeker niet alle data. Ze blokkeren enkel data waarvan ze merken dat deze rechtstreeks naar advertentienetwerken wordt gestuurd.

Stel je voor dat gebruikers wat komen rondsurfen op je website. In een ideale wereld worden alle paginaweergaven en gebeurtenissen doorgestuurd naar bijvoorbeeld Google Analytics 4. Maar wanneer de gebruiker een adblocker gebruikt in zijn browser kan het zijn dat er een aantal requests zoals ‘google-analytics.com/collect’ worden tegengehouden door de adblocker. In dat geval wordt er geen informatie gestuurd naar GA4.

Dankzij Server Side Tracking is het mogelijk om alle data eerst naar een custom subdomein te sturen, zoals tracking.website.com. Vervolgens worden de verzoeken doorgezet naar de gekozen netwerken zoals Google Analytic, Ads, Meta en noem ze maar op.

Dus, door een omweg te maken via een domein dat niet ‘stinkt naar een advertentienetwerk’ zullen de verzoeken niet meer geblokkeerd worden door de adblockers.

Verzoeken richting alle bekende netwerken worden intussen herkend en geblokkeerd, maar als de verzoeken ‘website-eigen’ zijn, kom je er (voorlopig toch alleszins) mee weg.

Dat is trouwens ook de reden waarom je in server side tracking oplossingen zoals Google Cloud en Stape de optie hebt om een ‘custom domain’ te gaan gebruiken. Dit is zeker aan te raden, voor bovenvermelde reden!

Betere datakwaliteit 

Doordat bepaalde data niet meer worden geblokkeerd, worden alle conversies toegeschreven aan de juiste bronnen en gaat de kwaliteit van de data omhoog.

Daarnaast kunnen we de levensduur van cookies in browsers met Intelligent Tracking Preventie (ITP) verlengen, waardoor we meer conversies kunnen toewijzen aan campagnes.

ITP is een verzamelnaam van features die de privacy verbeteren binnen de Safari browser. Een van die features die de privacy van de gebruiker beter moet bewaken is de vervaldatum van cookies. Cookies verlopen dankzij ITP na een maximum van 7 dagen. Dankzij Server Side Tracking kunnen we momenteel dit maximum van 7 dagen verlengen, waardoor we correcte inzichten krijgen in de toeschrijving van conversies aan verschillende kanalen. Zeker als het gemiddelde proces bij klanten langer dan 7 dagen duurt.

Snellere websites

Bij het inladen van een pagina worden er veel scripts aangeroepen, die een impact hebben op de page load.

Traditioneel plaatsen marketeers tracking scripts van Facebook, Google Ads, Analytics, Tiktok, Pinterest en ga zo maar door. Al deze scripts worden vanuit externe bronnen in de website geladen, en kunnen je website beduidend vertragen. Zelfs al laat je ze asynchroon laden, ze vertragen nog steeds je site.

Server side tracking zorgt ervoor dat het aantal tracking scripts op de website zelf een pak meer beperkt kan worden, waardoor de laadsnelheid erop vooruitgaat. Zo kan je bij de meeste gebeurtenissen het aantal stukjes code stevig terugdringen, wat een positieve impact heeft op de laadsnelheid.

Een voorbeeld: Iemand vult op de website een leadformulier in.

Deze ‘conversie’ willen we doorgeven naar 10 verschillende externe platformen, waaronder Google Analytics, Google ads, Facebook enzovoorts. 

Het resultaat? 10 aparte tracking codes op de website.

→Wat doet Server side tracking dan? 

In geval van SST kan de conversiecode slechts één keer doorgegeven worden, vanop de browser richting de tracking server. Het is van daaruit dat de info verstuurd kan worden naar de 10 platformen. Al het zware werk wordt dus voortaan door de externe tracking server gedaan, in plaats van door de browser van de gebruiker zelf.

De nadelen van server side tracking

De belangrijkste nadelen

• 1. Kost maandelijks geld: Om aan Server Side Tracking te doen heb je een server nodig. Het hosten van zo’n server kost geld.
• 2. Complexe setup: Het opzetten van Server Side Tracking is een ingewikkeld gegeven. Niet voor iedereen weggelegd dus. 

Sever Side Tracking is een betalende oplossing

Wie Server Side Tracking wil implementeren op een website betaalt hiervoor een prijs. Tag containers van Google Tag Manager zijn gratis en vrij te gebruiken door iedereen met een google-account, maar  

De kost zit hem in het hosten van een server side tag container.

Ik hoor je al denken: en hoeveel kost dat dan?

Afhankelijk van hoeveel data je over die server zal sturen zal de kost hoger of lager liggen. Reken gemakkelijkheidshalve met een kost tussen de €10 en de €100 maandelijks, afhankelijk of je een kleine KMO bent, met een aantal duizend maandelijkse websitebezoekers of een groter bedrijf, waar dit aantal bezoekers in de honderdduizenden gaat. De rode draad is wel duidelijk hier: hoe meer data je verstuurt, hoe hoger de kost zal liggen.

Complexe setup

Het opzetten van Server Side Tracking is een ingewikkeld gegeven. De meeste mensen die zo’n setup tot een goed einde krijgen zijn vaak al een pak technischer aangelegd dan de gemiddelde all-roundmarketeer. 

Google Tag Manager kan soms al ingewikkeld zijn, maar het hele Server Side gegeven zorgt voor een extra laag aan moeilijkheid. In het verleden waren er nog geen tools zoals Stape.io of Taggrs.io, dus moest alles handmatig worden ingericht via de Google Cloud.

Ik vermoed echter wel dat we mettertijd steeds meer en steeds makkelijkere oplossingen gaan krijgen om Server Side Tracking in orde te brengen. Komt goed dus.

Bedenking: bedriegen wordt makkelijker

Door het feit dat er steeds meer en meer tracking verdwijnt van de browser kant, en wordt verplaatst naar de server kant gaan we steeds minder en minder inzicht krijgen in welke data er nu allemaal opgeslagen wordt. 

Voorlopig moeten wij website-eigenaars waar SST actief is vertrouwen op hun communiezieltje, want we kunnen zelf niet meer nakijken of de keuze van de gebruiker wordt gerespecteerd.

Wie vandaag de dag als gebruiker toestemming geeft op een cookiebanner kan perfect nakijken welke uitgaande verzoeken er naar welke platformen verstuurd worden. Met de komst van Server Side Tracking ligt dit anders. Je kan namelijk niet meer controleren wat er verstuurd wordt.

De transparantie voor de bezoeker van websites zal dus verdwijnen, en we moeten als gebruiker vertrouwen hebben dat onze keuze correct wordt nageleefd. 

Dat we op het internet niet allemaal brave burgers zijn, is intussen al wel duidelijk. Daarom voorspel ik dat er rond dit onderwerp in de toekomst nog wel het een en ander te doen zal zijn. Stay tuned!

Conclusie server side tracking ja of nee?

Als het erop aankomt willen zaakvoerders en marketeers twee zaken te weten komen:

1. Wat moeten we doen (of laten) om meer business te genereren?
2. Hoe zorgen we voor betere kwaliteit van onze leads?

Voor beide vraagstukken hebben we data nodig. Liefst zo compleet en betrouwbaar mogelijk. 

→Betere data = betere reporting = betere optimalisaties

En dat is waar Server Side tracking een verschil maakt:

Server Side Tracking opzetten: het verdict

Bij kleinere ondernemingen is er nog erg veel low-hanging fruit. Daarom zal het hier vrij helder zijn welke todo’s een positieve impact gaan teweegbrengen om meer business of betere leads aan te brengen. In dat geval zal je sowieso weten wat te doen en is een Server side setup naar mijn gevoel nog niet aan de orde.

Vanaf de moment dat je als groter bedrijf erg veel data gaat analyseren met de bedoeling om keuzes op te baseren, lijkt het wel aangewezen om server side tracking op je todo-lijstje te zetten. Bij groeiende bedrijven wordt dit vanuit kosten-baten perspectief op een gegeven moment toch wel de moeite.

Ik voorspel dat we in de komende jaren uiteindelijk allemaal richting Server Side Tracking geduwd zullen worden:

Rechtstreekse tracking (tussen browsers van gebruikers en ad networks zoals Meta & Google Ads) zullen naar de toekomst toe sowieso meer en meer worden gehinderd. 

Dus op termijn vermoed ik dat we allemaal richting Server Side Tracking zullen bewegen. Komt nog eens bij dat het ook steeds makkelijker wordt om de technische setup in orde te brengen dankzij nieuwe tools en templates.